Продавец глазами покупателя - новые исследованияХью Алфорд представляет результаты недавних исследований.
Процесс продажи может быть определен как «убеждение, преодолевающее сопротивление». «Убеждающая» часть процесса состоит в изменении мнения покупателя о вашей компании, товаре и предложении, развитии отношений с покупателем, и, в конце концов, создания у покупателя представления о вас, как о постоянном поставщике.
Все эти аспекты могут измениться в любой момент, поэтому для продавца особенно важно идти с изменениями в ногу. Быть в курсе дела нам помогает постоянное общение с клиентами и мониторинг рынка. Также полезно пользоваться результатами исследований. В этой статье мы поделимся знаниями, полученными в результате последнего исследования ТАСК International: продавцы глазами покупателя.
Время и технологии.
В наше время покупатели уделяют продавцам все меньше времени для личного контакта. По сравнению с исследованиями, проведенными в 2002 году, время визитов существенно сократилось. 90 минут (в среднем) сократились до 60 минут, визиты, на которые ранее отводился час, сократились до 45 минут.
Есть и перемены к лучшему: по сравнению с результатами предыдущих опросов, клиенты стали охотнее отвечать на телефонные звонки и соглашаться на встречи.
Не стоит недооценивать такую форму контакта, как аудио конференции – это отличный способ сэкономить время, а также прекрасная возможность для продавца одновременно пообщаться сразу с несколькими лицами, принимающими решение о сделке (ведь эти люди могут находиться в разных местах, и личная встреча с ними не всегда возможна).
65% опрошенных респондентов имеют доступ к необходимому для проведения аудио конференции оборудованию; но лишь около 3% из них действительно используют этот способ коммуникации при контактах с клиентами.
Значение цены
На просьбу перечислить 5 ключевых факторов, влияющих на заключение ими сделки, 70% респондентов – покупателей включили в этот список цену (естественно). Сюрпризом является не это, а то, как распределились места в этой пятерке. Лишь 4% из 70 поставили ценовой фактор на первое место, а 21% - на второе. Таким образом, для 75% покупателей существует 2 более приоритетных фактора, нежели цена. 24 же процента опрошенных называют целых 5 факторов, которые считают более важными, а именно:
Готовясь к встрече, продавец должен не только выяснить, какие из вышеперечисленных факторов являются важными для покупателя, но и настроения, потребности, мнения, сомнения и позицию последнего в отношении этих факторов.
Печально, но большинство участвовавших в опросе покупателей невысоко оценивают презентационные навыки продавцов и их способность внимательно отнестись к потребностям клиента и предложить оптимальное решение. 67% опрошенных охарактеризовали уровень продавцов, с которыми им приходилось иметь дело как «низкий» или «средний».
«Если продавец говорит «А у нас дешевле!», я тут же с ним прощаюсь», - рассказал один из опрошенных, коммерческий директор крупной фирмы.
«Удивительно, что при таком развитии культуры продаж, продавцы по-прежнему не утруждают себя выяснением потребностей клиента и часто приходят на встречу неподготовленными», - говорит другой респондент.
Сила убеждения?
Важность процесса исследования постоянно подчеркивается в нашем опросе. На вопрос «что именно в процессе встречи подтолкнуло вас на совершение сделки?» большинство опрошенных со стороны покупателей подчеркнуло умение продавца исследовать потребности клиента, задавать правильные вопросы и, главное, выслушивать ответы на них.
Уровень знания продавца, согласно опросу, является более важным фактором, нежели презентационные навыки. Однако 22% участвовавших в исследовании продавцов заявили, что не проходили тренинга по продукту в течение года, что очень мешает им в конкурентной борьбе.
Причины, по которым клиент отдает предпочтение компании, которую представляет тот или иной продавец, следующие:
Продажи и коммуникации
Даже если продавец справился с процессом исследования, и ему удалось выяснить реальные нужды покупателя, ему все еще предстоит изложить свое предложение в сжатой и четкой манере, показав, как это предложение соответствует потребностям клиента.
Возможно, продавцов вдохновит то, что по результатам нашего исследования, большинство покупателей отмечает, что использование продавцами различных способов коммуникации – коммерческих предложений, электронных писем и личной презентации – находится на вполне удовлетворительном уровне. Владение речью и вспомогательные визуальные средства усиливают положительный эффект презентации.
Вопреки устоявшемуся мнению, презентации Power Point, проектируемые с компьютера, согласно результатам опроса, по-прежнему остаются самым удобным и привлекательным для покупателей способом визуальной презентации. Критика в отношении Power Point в основном касалось резкого увеличения числа однотипных презентаций.
Идут вверх и акции DVD презентаций – если в 2002 году только 8% опрашиваемых считало их адекватным способом подачи информации, то по результатам этого опроса это число выросло до 21%. 61% опрашиваемых указали личную презентацию, как предпочитаемый ими способ подачи информации.
Что касается телефонных продаж, то 69% процентов покупателей, принимавших участие в исследовании, считают, что навыки телефонного общения продавцов просто неприемлемы. Тем не менее, все больше продавцов предпочитает делать больше звонков, чем личных визитов. Так как классические «полевые» продажи медленно, но верно уступают место «длительным» продажам, основанным на построении отношений с ключевыми клиентами, количество коммуникаций с покупателем существенно возросло, в связи с чем продавцам нужно обратить особое внимание на то, как они общаются по телефону.
В ногу с изменениями
Данное исследование четко показывает ожидания клиентов в отношении своего поставщика, реальный уровень сервиса поставщика и что поставщику нужно сделать, чтобы закрыть разрыв между первым и вторым.
Впечатления покупателя от вашей компании могут улучшиться, если продавец:
Концентрируется на усовершенствовании процесса продажи, знании продукта и рынка
Ясно представляет свои цели и четко формулирует их.
Эффективно использует те навыки продаж, которые соответствуют ожиданиям и потребностям покупателя.
Развивает навыки общения по телефону и «виртуальных» продаж.
Менеджеры по продажам и торговые представители – это те люди, во власти которых создать или изменить имидж компании в глазах потенциальных клиентов. Сегодня не достаточно продавать товар или услугу – чтобы действительно развивать бизнес и идти вперед, нужно продавать отношения: отношения клиента и доверенного поставщика, советника, партнера.
Данное исследование основано на опросе представителей различных компаний – от крупных корпораций до небольших фирм – в сферах розничной торговли, производства, финансов и b2b. 76% респондентов являлись либо лицами, ответственными за бюджет компании, либо ключевыми персонами, принимающими решения.
|
|
|
